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後喻時代、即時青年、精享族…營銷怎麼做才能圈粉90後?

發布時間:2017-08-22 點擊數:2537

導語:“後喻文化”中,由于知識和經驗更替的速度加快,出現長輩向晚輩學習的狀況。

從下面幾個事件中,你能讀出什麼?

1.56歲的高端冰激淩品牌哈根達斯,将其包裝、logo、全球店鋪全部煥新,從奢華貴婦風變為簡單清新風。

2.寶馬MINI在微信公衆号“黎貝卡的異想世界”進行新車首發,4分鐘賣出100輛,總價28500000元。

3.日本福井市照恩寺舉辦了一場用電音誦經的超度儀式,并在彈幕網站上進行了直播。

4.網易新聞和餓了麼在上海開了間“喪茶”快閃店,刷爆社交網絡。

這些品牌、機構或大刀闊斧、大膽嘗鮮,或腦洞清奇,但背後的目的都是一個:吸引年輕人的關注。而“年輕人”是一個内涵和外延都極度廣闊的詞彙,“90後”、“95後”、“千禧一代”、“Z世代”都是它的近義詞。這是一個渾身上下被貼滿标簽的人群,同時也是一個厭惡和抵觸标簽的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌,常常令品牌感到困惑,想要讨好卻摸不着門路。

另一方面,根據波士頓咨詢公司數據,中國消費市場在5年内将有2.3萬億美元的增量,而其中65%都将由80後、90後及00後帶來。類似的數據都在傳遞着同一個信息:這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

企圖将年輕人标簽化是一種看上去有些偷懶的行為,但從營銷角度對這一消費群體進行洞察是有必要的,這是獲取消費能力強、消費心态開放的優質增量用戶的前提。年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪裡?怎樣做營銷才能圈住年輕人的心?這5個洞察也許能幫助你理清思路。

後喻時代:90後成話語體系領導者

美國社會學家瑪格麗特·米德在其著作《文化與承諾》中,将人類社會劃分為三個時代:“前喻文化”、“并喻文化”和“後喻文化”。

在“前喻文化”中,晚輩向長輩學習知識和經驗,而“并喻文化”中晚輩、長輩的學習都發生在同輩人之間,“後喻文化”中,由于知識和經驗更替的速度加快,出現長輩向晚輩學習的狀況。

90後、95後與互聯網相伴而生,他們對信息的獲取更加熟練、高效,加之對新鮮信息的開放心态,讓他們成為流行話語體系的發明者和發酵者。

嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問号臉……一系列由90後、95後創造的詞彙不同程度地火着。在“後喻時代”的背景下,“我開心就好”的90後95後們放飛自我創造着生詞,而有些心虛的70後、80後們則表現出追捧的姿态,成為學習者和推波助瀾者。

這一現象給營銷人帶來了前所未有的挑戰,因為作為話語體系年輕人群越來越難“被引導”和“被取悅”了。他們總是能第一時間發現、甚至是制造新鮮、有趣的概念、現象或者事物,這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地,隻能得到“不感興趣”的評價。

策略:和年輕人一起放飛自我,或比他們更放飛自我

為了吸引“後喻時代”這些懂得太多的年輕人,品牌們要麼去迎合,要麼就得腦洞比他們還要大,創意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

日本“國民冰棍”BLACK的形象代言人,就是一個線條簡陋到醜陋的小人兒,他擅長跳又喪又尬的舞蹈,唱着“這個廣告要能增加銷量,那就見鬼了呀”的廣告歌,甚至表演又污又蠢的“脫内褲”舞,以滿身槽點和黑色幽默備受年輕人追捧。

标準“精享族”:喜歡為“小确幸”買單

90後不喜歡上綱上線,不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化,他們甚至不僅隻“看臉”,比起前輩們,他們是更理智和精明的消費者,也是“消費升級”背景下的嘗鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出,它是指崇尚“精明消費,享受生活”價值觀的人群,這一人群上網時間長,願意為挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本:他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨别皂基和氨基酸;會為挑對家具去學習卯榫結構;會為了買一隻掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部浏覽一遍……

在消費升級的趨勢下,年輕人們不再從貨架上随便撿起一個品牌或一件商品,他們也不願意聽到諸如“讓生活更有品質”這類空洞的口号,他們更喜歡實用和人性化的細節設計,喜歡那些能帶來“小确幸”的産品和營銷。

策略:情懷牌要省着打,消滅“小确喪”才是王道

情懷或許也能打動“精享族”,卻未必能讓他們松開捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在産品和服務上落地,才能讓90後感覺到誠意。能夠幫助90後解決“小确喪”的産品和服務,才是獲得“精享族”認同的正确姿勢。

相比于把價格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務品質感的前輩,90後更關注那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題,這恰恰是能給他們帶來“小确幸”的地方,也是他們對生活品質感高低的衡量指标。

類似WiFi太卡刷不開網頁、忘帶鑰匙被鎖家門外、起夜開燈被光線刺痛眼球……這類不解決不會死人但會令人抓狂的問題,很容易引起年輕人的共鳴,産生“我也遇到這種情況”的心情,那麼起碼年輕人會産生一絲親近感繼續讀下去,而不會看完第一行字就冷漠地說“這什麼鬼”然後束之高閣。

比如某品牌近期推出的安全夜燈、智能門鎖等産品,就是抓住了類似“晚上起夜開燈刺眼”、“推拉式門把手”、“衛生間信号太差,上廁所玩手機刷不開網頁”這種“小确喪”的問題,制作了解決年輕人生活癢點的智能家居産品。這種從年輕人恐懼、厭煩等小情緒出發的營銷策略,不僅僅說清楚了産品的具體功能,也從情感的角度充分寵溺了容易為小事焦慮的90後們。

心智低齡化是表象,“中年危機前置”是真相

在電影《猜火車》裡,青年人馬克覺得中年人的生活千篇一律,充斥着矯揉造作,并對此充滿不屑和厭惡:

選擇生活,選擇工作,選擇職業,選擇家庭。選擇一個TMD大電視。選擇洗衣機,汽車,雷射唱機,電動開罐機。選擇健康,低卡裡路,低糖。選擇固定利率房貸。選擇朋友,選擇運動服和皮箱。選擇一套三件套西裝……選擇DIY,在星期天早上,搞不清自己是誰。

與馬克不同的是,現在的年輕人對嚴肅與極端并不感冒,他們喜歡自稱“寶寶”,喜歡用表情包代替文字,用二次元覆蓋現實。這一切,都讓這個人群看上去與傳統意義上的成熟穩重大相徑庭,折射出心智低齡化的傾向。

但另一方面,90後已經開始感受到“中年危機前置”的困擾:他們熱衷在朋友圈分享健身打卡,願意為知識付費,偏愛散發着“消費升級”氣息的商品,處理戀愛和人際關系有些心有餘而力不足,對職場發展充滿焦慮,對房價感到絕望……

隻不過,這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗,而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

近年來流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化,不過是年輕人精神的一個殼,而被這個殼包裹着的,是與中年人如出一轍的焦慮。

這也是負能量營銷得以大行其道的原因,它們一方面直指年輕人心底的焦慮,引發他們強烈的情感共鳴,同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣,軟化這種焦慮,讓年輕人可以以自嘲的姿态接受紮心的事實。

策略:以賣萌、耍賤、喪喪的姿态,委婉地宣洩焦慮

就像在過去幾十年中,日本三麗鷗公司的“頭牌明星”一直是溫順、可愛的hellokitty,她甚至沒有嘴巴,給同時代的年輕人帶去正能量的治愈。然而近年來,情況卻發生變化,一顆性别不明、體态軟糯、表情頹喪的“蛋黃哥”成為年輕人的新寵,以一種慵懶、萌賤的姿态圈粉無數。

如果說hellokitty是一位精緻的淑女,蛋黃哥就是一個邋遢的廢柴少年,它以一種幽默的姿态幫助年輕人宣洩“中年危機前置”的焦慮感,符合了他們心灰意懶但又能自尋樂趣的情緒,才成為新一代的卡通網紅。

“即時”一代:IWWIWWWIWI心理是常态

90後是“即時”的一代:QQ、微信讓他們能随時随地與外界交流信息、分享動态并收到反饋;外賣APP讓他們用不着花冗長的時間做飯,也不用出門去餐廳,在家就能享用種類豐富的食物。

面對多元、随時可被滿足的消費選擇,年輕人停留在某個産品、品牌上的時間和耐心都極其有限,有一個名詞可以描述這種心理:IWWIWWWIWI,即“Iwantwhatiwantwhenandwhereiwantit”的縮寫。翻譯過來即為“我想要的,此刻就要;我想要的,在這兒就要”。

這裡既強調了“我想要的”,即年輕人消費大多憑主觀自我的心态,也強調了“在我想要它的時候”,這種想要就馬上就要的心情,體現出年輕一代“即時消費”的行為習慣。他們很少為了買一個消費品而計劃、斟酌,而是在商品符合自己當下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現年輕化的今天,閱後就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍。

策略:給出“快”的承諾,降低用戶心理成本

針對年輕人這種“想了就馬上要”的消費心态,商家們當然首先要把“快”升華成品牌特點。除了通過提升供應鍊效率,縮短每個服務環節的時間成本,還有沒有讨巧、賣乖的套路?

泰國的肯德基很機智,他們突出“快”的方式是,把産品外包裝的盒子設計成了動态的光環,但凡看到的人,都會驚訝于一種“快到閃電”的肯德基新特色。

因此,“讨好”年輕人的套路很多,不一定要采取改頭換面的“重模式”,類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的“即時心态”,在盒子的外觀上加入了“自帶加速度”的設計,不僅博得人們眼球,更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

反對套路:拒做“人格商品袋”

是不是文藝青年,就該上豆瓣、穿MUJI、聽民謠、讀雷蒙德·卡佛?

90後并不迷戀标簽。他們不但不喜歡“90後”這個标簽,也抵觸“文青”“新中産”“輕奢派”等标簽,總而言之,他們不願意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種标簽的袋子,不願意讓外界的标簽附着在自己獨特的人格上,他們拒絕成為“人格商品袋”。

年輕一代更多地是希望通過所消費的産品,來凸顯自身的特征、來表達自我的品味和心情。他們也更希望帶有情感屬性的産品,對于冷冰冰的工業産品往往無感。畢竟,正是軟性元素諸如萌、乖、可愛、熱血、勇氣等讓流水線上的産品開始變的與衆不同。

策略:打破“固定模式”,跟常規套路說再見

正因此,瞄準90後們的各路品牌就很難再拿“優質”、“奢華”、“精萃”等來說事,而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式,讓他們因為情緒、而不是表現給别人看的虛榮心傾心一款産品。

出個題目,如果你家想推一款滋潤皮膚的精華液,你會用什麼方法把它介紹給年輕人?

請美女明星代言,在TVC裡塑造一個追求者衆、光鮮亮麗、自帶主角光環的女性形象?不好意思,90後覺得那都是謊言。

泰國的一則精華液廣告采用喜感十足的、無厘頭的方式讓年輕人對一款精華液充滿了好奇。他們的做法是,讓一個姑娘拿着一條魚,在大海上曆經風暴穿越大洋,最後把魚喂給一隻藍鲸,然後……被鲸魚吐了一臉。

這個情節離奇的故事,卻把精華液産品的關鍵詞:法國、深海、滋養等特點串在了一起,并用一種讓年輕人印象深刻的方式呈現。尤其是,年輕人最終選擇它并不是因為它是名牌,而是一款有性格、有趣味的新産品。

結語

90後、95後人群的生活有着一萬個側面,每一個側面有着十萬種色彩,對于這一群體的分析與解讀再多,都不足以完全概括他們并貼上标簽。營銷人所能做的,就是在無數的表象中歸納出一點規律,洞察出一些本質,并以此為海圖,駛向年輕人的海域。

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